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Das Phänomen

Mit seinem Modelabel „Soin“ sorgt Antoine Lesch bei den Millennials für Furore. Ein schneller Aufstieg, dank einer cleveren Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie.

Auf den ersten Blick wirkt er ein bisschen wibbelig und nervös. Wie ein Wasserfall sprudelt es aus ihm heraus, wenn er von seinen Streetwear-Kreationen berichtet. Er spricht regelrecht ununterbrochen und beendet, wie soll es anders sein, fast jeden Satz mit „cool“. „Ich könnte stundenlang über meine Projekte berichten“, meint er mit blinzelnden Augen. Alles ist „cool“, „easy“ und „nice“, wenn man sich auf seine Meinung verlässt. Antoine Lesch studiert Kommunikationsdesign in München und ist bereits 21, was das unbeschreiblich „Teeniehafte“ an ihm auf den ersten Blick verbirgt. Doch der Schein trügt, auch wenn er von sich selbst behauptet: „Ich bin immer noch ein kleines Kind! Ich bin noch absolut nicht erwachsen. Ich sage mir oft, Antoine, du musst dich jetzt zusammenreißen, du musst erwachsen werden.“ Für mich, der alte Vierzigjährige, ist er ein Unbekannter, für seine Altersgenossen ist er „Soin“. Er selbst scheint sich nicht so sicher zu sein, ob es sich hier um seinen Künstlernamen handelt oder ob es doch nur der Name seines Labels ist. „Ich bin Antoine“, meint er. „Soin ist meine Signatur.“ Ich kann mir ein Lachen nicht verkneifen, als er mir ganz stolz seinen Personalausweis zeigt, auf dem er mit „Soin“ unterschrieben hat. Seine Augen funkeln, als sei ihm hier ein guter Streich gelungen. Auf meine Frage, was denn nun „Soin“ eigentlich bedeutet, meint er nur: „Ja… nichts! Wirklich! Es bedeutet nichts. Ich habe mir nur die Buchstaben ausgesucht, die für mich am einfachsten zu zeichnen sind.“ Ich schäme mich fast ein bisschen, denn ich weiß nicht einmal, wie sich dieses nichtsbedeutende Wort ausspricht. „Wie ‚coin‘, aber mit einem ‚s‘!“, meint der junge Künstler amüsiert.

PR2_2842-Edit-KopieSo offen er sich auch gibt, bin ich vom ersten Augenblick fest davon überzeugt, dass dieser Typ sich nicht gerne in die Karten sehen lässt. Um ehrlich zu sein, was mich unglaublich neugierig macht, ist zu verstehen, wie dieser junge Mann innerhalb von knapp zwei Jahren mit seiner Kleidermarke zum regelrechten Hype wurde. „Es war alles nur Zufall“, schwört er. „Ich wollte eigentlich nur einen Hoodie für mich entwerfen, der zu mir passt! Ich habe das Foto auf Instagram geteilt und meine Freunde waren sofort begeistert. Alle wollten plötzlich auch ein Modell. Ich habe dementsprechend entschlossen, 20 oder 25 Teile bedrucken zu lassen. So hat alles angefangen.“ Ganz nach dem Motto „sehen und gesehen werden“ sorgen Antoine und seine „Soin-Gang“, wie er seine treuen Freunde nennt, sehr schnell für Aufsehen. Der Träger eines Teils mit dem Logo „Soin“ gehört sozusagen zu einer erkennbaren Gruppe. Diese Exklusivität ist natürlich sehr anziehend. Eine Art Straßenkultur „à la luxembourgeoise“, die auf Instagram einen Einblick in ihre Welt ermöglicht, deren Zugang im realen Leben, durch eine sehr schlaue Strategie, aber nicht so einfach ist.

Ich muss das Ding jetzt durchziehen. Da gibt es keinen Plan B. Antoine Lesch

„Jede Kollektion gibt es immer nur in einer sehr limitierten Auflage“, verrät Antoine. „Und dann ist es vorbei. Die wird es dann auch nicht mehr geben. Wer kein Teil bekommen hat, hatte halt Pech! Das ist nun mal so.“ Die heißbegehrte Ware wird zur Rarität, fast zu einem Kunstobjekt. Wer sich ein Teil aneignen möchte, muss Geduld haben und stets auf der Hut sein, um auf Instagram die Ankündigung des nächsten Drop nicht zu verpassen. „Ich finde das amüsant“, meint Antoine. „Das ist das Konzept meines Labels.“

IMG_6793-KopieErfunden hat er nichts. Diese Verkaufsstrategie ist den großen Modeunternehmen längst bekannt. Limitierte Sonderserien sorgen immer für Begeisterung und lange Schlangen vor den Geschäften. Was nicht als „Dauerverfügbarkeit“ abgestempelt ist, wirkt anziehend und verführerisch. „Es geht mir absolut nicht darum, das große Geld zu verdienen“, betont er mit ernstem Blick. „Es ist Learning by doing! Das war bei mir schon immer so.“ Es ist fast eine Art Lebensphilosophie, dessen Kommunikationsfigur sich, bewusst oder unbewusst, das ist mir nicht richtig klar, in den Mittelpunkt stellt. So schafft Antoine, gemeinsam mit seiner Gang, eine Art Vertrauen. Als seien sie einfach nur die lockeren Kumpels von nebenan. Und mit denen möchte manch einer eben auch abhängen. Na klar! Die Klamotten formen schlussendlich die Identität. Eines ist auf jeden Fall sicher, es klappt. Das haben auch die Inhaber des Streetwear Shop „Stitch“ sehr rasch begriffen. Sie hatten den richtigen Riecher und geben dem jungen Designer 2018 die Chance, seine Kreationen in ihrem Lokal zum Kauf anzubieten. „Die erste Kollektion bestand aus 50 Hoddies und die waren in nur wenigen Stunden ausverkauft“, erinnert sich Antoine. Eine neue Kollektion gibt es nur dreimal im Jahr. Da muss man schon auf Zack sein. Im Internet brauchen Sie erst gar nicht nach seinen Kreationen zu suchen.

Jede Kollektion gibt es immer nur in einer sehr limitierten Auflage. Antoine Lesch

„Kleider im Internet verkaufen ist für mich einfach nur Bullshit“, gibt er offen zu. „Seit der Corona-Pandemie ist unsere Welt so digital geworden. Das ist so langweilig. Wir Menschen brauchen sozialen Kontakt, das dürfen wir nicht vergessen. In einem Geschäft entsteht ein echter Austausch, denn hinter jedem Kleidungsstück steckt auch immer eine Geschichte und so entsteht eine ganz einzigartige Beziehung zu dem Teil, das ich mir kaufe.“
Der Erfolg des Labels „Soin“ lässt sich in meinen Augen aber auch wegen der Authentizität seiner Protagonisten erklären. Keine gestellten Fotos und keine aufgetakelten Models auf Instagram, nur Bilder aus dem echten Leben. „Ich poste nur spontane Fotos“, erklärt Antoine. „Inszenierte Fotos finde ich wirklich total scheiße. Ich fotografiere meine Freunde in ihrem gewohnten Umfeld, dort, wo sie sich wohlfühlen und sich nicht verstellen müssen. Den Moment auf einem Foto festhalten, das ist mir wichtig. Instagram ist mein Portfolio, meine Visitenkarte und da möchte ich nichts publizieren, das nicht authentisch ist.“

24DD4C97-A357-413B-8BD6-933DDDD3CD53-KopieWas oder wen ihn inspiriert, kann er nicht sagen. Es ist eher, seiner eigenen Aussage nach, dieser Zusammenhalt der Jugendkultur hierzulande, der ihn motiviert. „Ich weiß jetzt nicht, ob das Inspiration ist, doch das ist mir auf jeden Fall wichtig. Was mich nervt, sind diese Leute, die behaupten, in Luxemburg würde sich nichts tun. Ich möchte genau diese Mentalität ändern, den Leuten zeigen, schaut mal, die Jugendkultur ist in allen Bereichen präsent und erfolgreich.“ Ohne seine Gang läuft nichts, betont er mehrmals. Es sei im wichtig, mitzuteilen, wie wichtig ihm die Unterstützung seiner Freunde ist. „Ohne sie wäre das alles gar nicht möglich.“

2020 war definitiv das Jahr des Durchbruchs. Noch nie war sein Label so in aller Munde, wie während der letzten Monaten. So hat Antoine Lesch, zusammen mit der Firma „Drockmeeschter“, die seine T-Shirts und Pullover bedruckt, und mit dem Streetwear-Shop „Stitch“, T-Shirts zugunsten der „Caritas Luxemburg“ gedruckt. Diese limitierte Auflage hat 8.000 Euro zur Finanzierung von Tablets für Flüchtlinge und Obdachlose eingebracht, damit sie während der Corona-Pandemie weiter Ausbildungen absolvieren können. Es gab ebenfalls eine sehr erfolgreiche Zusammenarbeit mit „Luxair“ und das Highlight war mit großer Wahrscheinlichkeit die Eröffnung eines Pop-Up-Stores, der „Soin Pop Up Store“ in der Altstadt. „Ich habe zwei Monate, Tag und Nacht, an diesem Projekt gearbeitet. Diese Organisation war eine richtige Herausforderung für mich und natürlich auch für meine ganze Gang, die wie jedes Mal mit angepackt hat. Es war eine unglaubliche Erfahrung. Das hat mich noch mehr motiviert, später einmal ein eigenes Kleidergeschäft zu führen.“

Was seine Zukunftspläne angeht, die scheinen dementsprechend ziemlich konkret zu sein. „Ich kann nichts anderes“, meint er lachend. „Ich muss das Ding jetzt durchziehen. Da gibt es keinen Plan B.“

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Fotos: Philippe Reuter (3), Antoine Lesch (2)

Mehr Informationen finden Sie unter www.instagram.com/soinoise

Jérôme Beck

Journalist

Ressorts: Wissen, Lifestyle

Author: Philippe Reuter

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